乔布斯传,还是细节

2019-09-06 作者:银河国际网址手机版   |   浏览(92)

克隆战争

苹果在个人电脑市场中的份额跌到谷底时,记者曾问乔布斯:「你如何看待苹果电脑不到8%的市场份额?」

乔布斯说:「我们的市场份额比宝马或奔驰在汽车行业的份额都要高。没有人会因为宝马和奔驰的份额低而质疑他们。事实上,宝马和奔驰都是令人向往的产品和品牌。」

没错,即便跌入谷底,苹果还是拥有其他公司所不具备的宝贵财富──象征着未来科技和时尚理念的高端品牌,以及喜爱这个品牌的无数忠实粉丝。

金字招牌最值钱,其他一切都是浮云。

但此前的几年里,苹果品牌正在褪色。因为产品质量问题,苹果品牌在用户心中的价值已经大打折扣。

此外,还有一件对苹果品牌影响最大的事情需要解决。在乔布斯回归前,苹果从1995年开始,官方授权部分厂商生产Macintosh克隆机。这一举措在事实上已经伤害到了苹果的品牌形象。

当初,IBM推出PC机时,因为在技术上远远落后于苹果,就利用克隆机或称兼容机开展狼群战术。因为IBM公开了标准,微软又用相对廉价的操作系统推波助澜,生产电脑的门槛大幅降低。无数厂商借机参与进来,大量PC兼容机涌入市场,PC上的应用软件也层出不穷,最终,价格低和应用软件丰富这两柄撒手锏把苹果逼到了死角。

那么,苹果阵营呢?苹果为什么不走兼容机这条路呢?

其实,从苹果诞生之日起,针对苹果电脑的非法克隆就一天也没有停止过。Apple II在全世界的克隆产品无数,其中就包括中国人熟悉的CEC-I中华学习机。Macintosh甫一问世,就被克隆电脑商盯上。从1986年起,欧美就陆续出现了各类非法克隆机。

最初的克隆难度很高,克隆厂商实际上是先买一台原装的Macintosh,改换外壳并增加配件后,再高价售出──这实际上不是克隆,而是「改装」。不久,一家名叫Unitron的巴西公司成功地破解了Macintosh的硬件设计和主板控制程序,第一次非法克隆出完全兼容的Macintosh电脑。苹果公司不得不求助美国政府,通过商业制裁来禁止该公司销售这种克隆机。

前有PC阵营的狼群威胁,后有非法克隆机厂商的游击战术袭扰,苹果高层不得不坐下来,认真研究合法授权克隆机生产的问题。1985年,斯卡利组织公司高层讨论这件事,但会议上,几乎一个人一个意见。一轮轮的争吵过后,没有任何决定出台。

就连苹果的竞争对手也意识到了苹果克隆机的商机。比尔·盖茨就敏锐地察觉,因为Macintosh领先PC机好几「光年」,微软如果只把赌注压在IBM一家身上,未必是件好事。

1985年6月25日,比尔·盖茨给斯卡利和卡西发了一份秘密的备忘录,这份当时被认为是最高机密的备忘录后来成了个人电脑发展史上最有价值的档案之一。

在那份只有3页,题为「关于苹果授权Mac技术」的文件里,盖茨谈到Mac已经创建了革命性的技术平台,现在需要将这个平台转化为可由其他厂商复制的技术标准。盖茨特别强调,没有谁可以在不依赖合作厂商的情况下独占市场。IBM PC已经建立了PC标准并培养了规模巨大的PC兼容机市场。盖茨希望,苹果也能步IBM的后尘。备忘录还谈到,只要苹果开放Macintosh技术架构,包括微软在内的一大批公司都愿意参与其中。备忘录的最后说:

「具有反讽意味的是,目前是IBM而非苹果被公认为技术创新者。授权其他公司研发与Mac标准兼容的电脑有助于增强苹果作为创新者的形象。这是因为,兼容机生产商并不会主导技术创新,他们害怕在创新的方向上走太远以至于偏离标准技术。」

盖茨的建议在苹果内部引起了轩然大波。斯卡利持欢迎态度,但卡西领导的Macintosh开发团队坚决抵制,他们认为Macintosh是领先的技术,开放给别人就意味着丧失领先优势。

苹果人生活在自己的梦想里,他们为了创新,宁愿放弃合作与市场。当这群人拥有一个神一样的领导者时,他们会无比幸福,否则,这群人也许就只能活在空想的乌托邦里,眼看着市场份额被PC瓜分殆尽。

失去了与微软合作的机会,随后的几年里,苹果内部不停争论、不停反复、不停开会,但就是无法作出是否授权克隆机生产的决定。包括斯卡利在内的高管都拿不定主意,不愿站出来力排众议。10年时间就这样一晃而过。

一位当年的副总裁后来扼腕叹息:「我永远搞不懂,为什么就是没有一个人站出来说:『我是领导,事情应该这么办。谢谢你们参加讨论,但如果谁不想这么做,那就请他离开。』」

直到1995年,苹果的市场份额下降到最低谷时,病急乱投医的斯平德勒才作出了决定,开始授权部分厂商生产Mac克隆机,并收取授权费。

可是,一切都晚了。

其实,只要早决定,克隆机这条路本无所谓好坏。走或者不走,都只是一种不同的战略风格。

如果苹果从1985年起就主打低端克隆机,那今天占据桌上电脑主流地位的也许就是Mac而非PC。但那也必然意味着,苹果将放弃自己优雅设计、高端品牌、忠实粉丝等非比寻常之处,在形象上沦为一家虽然成功但一点儿也不酷的科技公司。

反之,如果苹果坚定地保持自己未来技术领导者的形象,不在克隆机的问题上有任何妥协,那么,苹果电脑在高端人群中至少会拥有一大批忠实「果粉」,会成为电脑界的宝马和奔驰。

但苹果却在10年的吵吵闹闹中错过了最好的时机。1995年,Windows 95已经宣告了PC阵营的胜出。这个时候,苹果再靠克隆机去打天下,真成了痴人说梦。

本来斯平德勒希望通过克隆机授权,在市场上引入一大批廉价的Macintosh兼容电脑,进而像当年的IBM PC一样,借助更大的市场规模吸引更多软件开发者,形成良性循环。事与愿违,克隆机厂商的算盘打得明白得很,既然PC阵营兵强马壮,那生产廉价电脑去抢夺PC领地根本就是件不可能完成的任务。与其如此,还不如生产些高端的Macintosh,反过来蚕食苹果自己那点儿可怜的市场。

于是乎,克隆机的授权非但没有扩大Macintosh的市场份额,反而让苹果自己的收入锐减。最最要命的是,克隆机的质量、设计参差不齐,事实上损害了苹果的品牌形象,连那些忠实「果粉」的心也一并给伤了。

为了止血,为了重建品牌形象,回归后的乔帮主果断决定,终止克隆Mac机的授权。

乔布斯从来也没有喜欢过克隆计划,他觉得,克隆者都是「寄生虫」。乔布斯后来评价说:「兼容机的目标本身也许没有太大问题,但时机和计划都大错特错了。」

终止克隆计划,并不像听上去那么简单。苹果已经与合法的克隆机生产商签订了协议,终止计划就意味着在生意场上背信弃义。

乔帮主就是乔帮主,他一下子找到了解决方法。他发现,苹果与克隆机厂商签订的协议有一个对苹果有利的条款,就是操作系统的授权写明了是Mac OS第7版。基于这个条款,苹果通知克隆机厂商,正在进行的克隆机授权计划不变,但苹果今后的操作系统,将不再授权给克隆机厂商使用。

于是,1997年夏天苹果发布Mac OS 8时,克隆机厂商因为只能生产基于上一版操作系统的克隆机,不得不自行结束了这个游戏。

终于,消除了克隆计划的干扰,苹果又重回高端品牌、封闭生态链、未来科技、完美设计、卓越品质的正轨──这是一条自1976年创立苹果开始,乔布斯最喜欢也最擅长的道路。

品牌无价

甲骨文公司CEO拉里·埃里森说:「苹果是计算机产业里惟一的生活时尚品牌。」

的确,品牌是苹果公司最有特点、也最宝贵的财富。1997年苹果风雨飘摇的时候,乔布斯就很清醒地看到,如果说当时的苹果还剩下什么有价值的东西,那个东西就是苹果的品牌。

不过,说起品牌,貌似是一件虚无缥缈的事情,不是每个人都能说清楚,到底怎么估量,或怎么增加品牌的价值。好事的媒体总是会用多少多少亿美元来评估一家公司的品牌值多少钱。比如,2011年之前,大多数媒体都认为谷歌是世界上最值钱的品牌,估值在1120亿美元上下,连续4年占据全球品牌价值排行榜的首位。但苹果的品牌价值却在2010到2011年间,奇迹般地增长了84%,达到了1530亿美元,一举超越谷歌成为全球最值钱的品牌。

其实,苹果这个牌子是不是真的值那么多钱并不重要,重要的是,乔布斯从创立苹果的那一天起,就似乎有一种奇特的魔力,能把苹果这个牌子变成一种宗教,能让世界上千千万万的人一看到苹果的商标就热血沸腾。在全球品牌价值排行榜上,IBM的品牌价值靠的是百年老店的质量和信誉,普通人才不会在意IBM的CEO是谁;麦当劳的品牌价值靠的是遍布世界各地的拱形「M」标记,喜欢麦当劳的孩子可从来不会去打听麦当劳现在的掌门人是谁;可是,对于疯狂热爱苹果的「果粉」来说,苹果这两个字几乎是和乔布斯乔帮主分不开的,想到苹果就想到乔布斯,想到乔布斯就想到苹果,苹果品牌的价值,从某种意义上说,差不多就是乔布斯个人品牌的价值。

被咬掉一口的苹果商标是苹果这个1530亿美元品牌的最大载体。乔布斯创立苹果之初,就在商标设计上下了很大工夫。此前讲过,苹果最早的商标是罗纳德?韦恩设计的,图案虽然典雅,但从现代商标设计上看,十分繁琐和业余。即将发布Apple II时,乔布斯觉得,苹果需要一个更专业的商标图案。

当时苹果的市场和公关合作伙伴麦金纳公司派设计师罗勃·简诺夫来为苹果设计商标。乔布斯并没有给简诺夫提太多的要求,只是说,别把商标做得太卡通了。简诺夫做的第一件事就是跑到超市去买了一袋子真的苹果,回到家对着苹果,画了整整一个星期,思考如何把苹果的外形简化成最好看的商标图案。

简诺夫画出了一个圆圆的,带有一片叶子的苹果。为了让这个苹果看上去比例更均衡,也为了避免这个图案引起农产品公司的联想,简诺夫在苹果右边画了一个苹果被咬了一口的形状。简诺夫很高兴地发现,「咬」这个词的英文「Bite」恰好与代表电脑的「字节」(Byte)一词谐音。这真是个完美的创意。

乔布斯几乎在第一眼就喜欢上了这个图案。他给简诺夫提出的惟一修改意见,是为这个苹果加上彩色条纹。简诺夫在单色设计稿的基础上,为苹果增加了横条纹的彩虹图案,但条纹的排列顺序和真正的彩虹不同。简诺夫后来回忆说:「我当时并不知道苹果公司的卖点所在,其实,苹果电脑当时最吸引人的一个地方是它的彩色功能。对我来说,苹果商标中的彩色条纹就像是彩色监视器中显示的彩条一样。不过很遗憾,之所以把彩条排成那样的顺序,还真没有什么特别的理由,那就是因为我自己喜欢这样的排列方式。当然,绿色的条纹肯定要放在最上面,那是苹果叶子的位置。」

咬了一口的彩虹苹果商标在Apple II上第一次亮相,然后一直被沿用到了乔帮主回归后的1998年。很多老一代的「果粉」至今还怀念带有彩虹条纹的苹果,他们觉得,彩色商标记录的是苹果真正成为IT巨人前的青葱岁月。

1998年,为了配合彩色iMac发布,乔布斯在保持苹果商标图案不变的情况下,将商标颜色从彩色变成了单色。从那以后,银灰色或白色的苹果就成了「拜苹果教」的新图腾。

彩色变单色,看上去少了些激情和活力,但多了现代感,多了内涵和底蕴。简诺夫评价说:「这个变化代表着成长。随着年龄的增长,一切都在变化。尽管商标随着年月流逝而变化,但它仍然保持了与我30年前设计它时完全相同的形状和概念。我是如此幸运,可以和史蒂夫·乔布斯合作。看着苹果商标的变化,就像看着自己孩子长大一样。我为我的孩子而骄傲,也为这个商标而自豪。」

与商标类似的各种概念化的符号也很容易成为品牌价值的承载者。例如,苹果从iMac开始,就以小写字母「i」开头来命名最新、最酷的产品。这种命名方法最早是由ChiatDay公司的肯·西格尔提出的。

当时,肯·西格尔所在的广告创意团队正为「不同凡『想』」系列广告而忙碌。乔布斯突然把他们叫到苹果总部。在一间会议室里,乔布斯当着西格尔的面掀开了桌上蒙电脑的布。西格尔眼前出现了一台透明晶体一样的,亮蓝色的小电脑,整个创意团队都被震撼到了,会议室一下子安静了下来。

「我们都被震蒙了,但又不能直说,」西格尔回忆道,「我们当时小心翼翼,故作礼貌,但实际上都在想,老天,他们知道他们在做什么吗?这也太疯狂了吧!」

乔布斯告诉西格尔的团队,苹果公司在这台电脑上下了大赌注。苹果需要给这台电脑取一个惊世骇俗的名字。乔布斯还告诉大家,新电脑是一台Mac,以便借力Macintosh的品牌形象。同时,新电脑是特别为互联网设计的。

西格尔想出了5个名字。其中4个是作为陪衬提交给乔布斯定夺的,主要是为了烘托他自己最喜欢的一个名字──iMac。

「这个名字代表Mac,」西格尔说,「其中的i代表互联网(internet),但同时也代表个性(individual)、想象力(imaginative)或者其他合适的东西。这种用i开头的命名方法也可以用于苹果其他互联网产品的命名。」

很不幸,乔布斯对西格尔提出的5个名字一个都不喜欢。西格尔只得回去想了另外3个名字。但西格尔还是坚持跟乔布斯说,他自己最喜欢的名字仍是「iMac」。

乔布斯说:「我倒是不讨厌它了,但我仍然不喜欢它。」

就这样,并没有讨得乔帮主100%喜欢的名字iMac最终被用在了新电脑上。但新电脑上市后的销售佳绩显然改变了乔布斯对这个名字的看法,他开始越来越喜欢用「i」开头的命名方式了。

2000年,乔布斯在Macworld大会上正式宣布,自己不再继续使用「临时CEO」头衔,而成为苹果正式CEO时,对台下的观众打趣说,也许自己应该用「iCEO」这个头衔。

iMac以后,苹果最酷的产品都使用了「i」开头的命名方式,iPod、iPhone、iPad等名字一次次成为世界焦点。苹果为Mac OS X操作系统开发的应用软件也纷纷效仿这样的命名方法,iTunes、iWork、iLife、iPhoto、iMovie、iDVD等名字成了苹果用户桌面上的常客。

一时间,使用「i」开头的名字成了一种时尚。史蒂夫·沃兹把自己撰写的自传命名为iWoz( i沃兹);传记作家威廉·西蒙(William Simon)把一本未经乔布斯授权的传记命名为iCon( i偶像),还因为这本书惹恼了乔布斯,惨招iTunes网上书店的封杀。

苹果遍布世界各地的专卖店其实也是苹果品牌战略的重要组成部分。2001年5月19日,最早的两家苹果专卖店在弗吉尼亚州的泰森斯角(Tysons Corner)和加州的格伦代尔(Glendale)开张。

不久,苹果专卖店就成了「果粉」们朝圣的地方。每次苹果的新产品发布,几乎都会引起世界各地专卖店的排队抢购热潮。到2011年6月,苹果全球专卖店的数目已经达到324家,年内还有40余家即将开张。

而且,世界各大城市的每一处苹果专卖店都既有统一的风格,也有各自独特的建筑特点,无一例外都是所在城市的地标性景观。

乔布斯的个人魅力,苹果的时尚产品,永恒的苹果商标图案,以及遍布全球的苹果专卖店,共同构成了一个巨大的磁场,吸引着全世界数以亿计的粉丝。

在欧美,在全世界,不仅仅普通人「粉」苹果,连各界名流里也不乏苹果的忠实拥趸。在推销苹果电脑的早期,乔布斯就特别注意利用自己的个人魅力,尽量和名人交朋友,让这些名人成为苹果的形象代言人。乔布斯甚至亲自把Macintosh送到这些名人家里,让他们免费试用。摇滚歌手米克·贾格尔、披头士乐队主唱约翰·列侬的遗孀小野洋子、波普艺术家安迪·沃霍尔等一大批知名人士就这样成了苹果和乔布斯的粉丝。

在中国,大批一线明星手中把玩的也是iPhone手机。天后王菲就经常在新浪微博上发iPhone拍摄的照片。2011年5月,王菲在微博上埋怨老公因为不用iPhone,看不到她发的图案。王菲质问李亚鹏:「买不起吗?」李亚鹏解释是因为太浪费时间才不买。王菲不屑地说:「可你浪费了我的表情,哼!」李亚鹏最后终于屈服,对王菲说:「买。」

在电影电视里,苹果成了一种符号。有「果粉」总结说,欧美影视里,使用苹果电脑的,通常都是好人,使用Windows电脑的,通常都是坏人。在电影《碟中谍》里,汤姆·克鲁斯和同事们使用的就是苹果电脑。《真实的谎言》里一开头,施瓦辛格打开坏人的电脑盗取情报时,那台电脑的操作系统是Windows。更有趣的是,美国弗吉尼亚州的一位「果粉」认真观看并记录了美国著名电视连续剧《24》中的每一台电脑,他发现,电视连续剧里,特工、侦探用的都是苹果电脑,而杀手、坏蛋用的都是普通PC机。有一集里,一个CIA特工换掉了苹果电脑,开始使用一台戴尔PC。这位「果粉」以为自己终于找到了一个例外,但不久他就发现,随着剧情发展,这个CIA特工的真实身份终于暴露了出来──原来,他是一个内奸。

世界各地的「果粉」们还建立和维护了大量高质量的有关苹果和乔帮主的网站。介绍几个有特色的网站:

  • apple4.us:中文网站,最靠谱的,提供深度分析和独家新闻的网站
  • iappler.com:中文网站,有关苹果和乔布斯的资讯、博客
  • macrumors.com:英文网站,有关苹果和乔布斯的谣言大全
  • AppleInsider.com:英文网站,苹果信息外加谣言大全
  • allaboutstevejobs.com:英文网站,按时间顺序发布大量乔布斯的照片
  • folklore.org:英文网站,苹果历史故事,主要和Macintosh研发相关
  • storiesofapple.net:英文网站,苹果历史故事

毫无疑问,21世纪是一个明星的时代,同时也是一个粉丝的时代。懂得经营品牌的明星企业、明星个人善于利用各种媒介和互动渠道,吸引全世界越来越多的粉丝追捧,其品牌价值也不断增长。放眼全球,能把品牌战略运用得炉火纯青、得心应手,最善于利用品牌创造价值的,非苹果与乔布斯莫属。

细节,还是细节

2002年,乔布斯与各大唱片公司就在线音乐的版权展开谈判时,苹果已经开始设计即将发布的iTunes音乐商店的应用界面了。有一次,美国唱片业协会CEO希拉里·罗森(Hilary Rosen)亲眼目睹了乔布斯与工程师讨论用户界面设计的情形。当时,乔布斯和工程师坐在电脑前,为了一个设计上的问题争执不下。罗森发现,乔布斯与工程师所关注的,不过是在屏幕上一块大约只有一张便条大小的区域里,如何排放3个单词的问题。罗森不禁感慨道:「乔布斯竟如此关注细节。」

也许,关注细节、重视细节、苛求细节只是乔布斯借以实现其完美主义的一种方式。离开了对细节的关注,乔布斯对完美艺术品的追求就只能停留在口头上。

负责Macintosh用户界面设计的柯戴尔·瑞茨拉夫回忆说:「乔布斯会一个像素一个像素地检查屏幕上的每个细节,确保相关的图像准确对齐。他非常重视细节,细致程度居然达到了像素的层面。如果发现问题,乔布斯就会立即冲着某个工程师大吼起来。」

瑞茨拉夫为Macintosh设计的滚动条在整个图形用户界面中并不是特别抢眼的部分,但乔布斯就是对滚动条的设计不满意。他希望,即便是滚动条这样的小元素,也应该有比较艺术化的视觉效果。为此,瑞茨拉夫的团队反复修改设计方案,但乔布斯就是不认可,不是觉得箭头的尺寸有问题,就是觉得颜色不好看。最终,瑞茨拉夫整整花了6个月,才弄出了让乔帮主心满意足的滚动条设计──这么折腾细节,也难怪当年Macintosh的发布要屡次延期。

Macintosh电脑的开关设在电脑机箱的背后,这样,用户就不容易因为不小心而碰到电源开关。但乔布斯很快注意到了由此带来的另一个麻烦,用户伸手到机箱后面找电源开关可不是一件容易的事。为此,乔布斯和设计师一道,在机箱背面靠近开关的地方,特别设计了一小块使用不同材质的区域。这样,用户只要伸手到机箱背后一摸,根据手感不同,很容易就能找到开关的位置。

大师艾维也同样重视细节。他说:「我们的主要任务,就是关注最零星、微小的细节。细节最重要,值得花相当大的精力。当然,关注细节的时候,你的脑子里一定有另一个声音与你作思想斗争:『会有人注意到这个细节吗?』是的,我知道大部分使用者不会注意到我们精心设计的细节,即使注意到了,他们通常也不会觉得那有什么意义。但我始终坚信,这些细节会产生强大的聚合力,当许多精心设计的细节汇聚在一起,用户终将爱上我们的产品。」

在对细节的苛求上,苹果2010年发布的iPhone 4差不多到了登峰造极的地步。

从用料到手感,iPhone4的每一个细节都是经过精心设计的。玻璃的光滑质感,和金属边框的磨砂质感在同一部手机上配合得天衣无缝,每一条曲线,每一个凹槽,每一个边角,都有着设计团队对美感的不懈追求。

在制造工艺上,苹果规定iPhone 4主要零件的合缝间距不能大于0.1毫米,这个尺寸主要是为了避免打电话时夹到人的头发。据说,苹果测试iPhone 4时,测试员会拿着手机反复在脸颊上滑动,以确认没有一根头发会被手机夹到──可怜的测试员。

iPhone 4侧边的音量调节按钮上,加减号是两个凹下去的符号。苹果要求,即便是凹下去的部分,也必须平整、光亮。耳机插孔也是一样,金属触片的光洁程度,插口内沿的坡度等,都有细致的规定。

iPhone 4的包装盒把这种对细节的追求推上了顶峰。刚买iPhone 4的读者可以做个简单的实验,用单手从桌子上轻轻提起iPhone 4包装盒,不要托盒底,也不要用力握盒盖,就让装有手机的盒子在盒盖里靠重力缓缓下滑。你会发现,盒身的滑落速度不快不慢,差不多8秒钟的时间,盒身就从盒盖里完全滑出──这不是巧合,而是精心的设计。

具有讽刺意味的是,几乎考虑了所有细节的苹果设计团队最终被工程团队拖了后腿。2010年iPhone 4一上市就惨遭「信号门」,用户手握金属边框时,手机天线居然会受到干扰。苹果为了消除iPhone 4信号问题带来的负面影响,一度显得狼狈不堪,连乔布斯乔帮主在这场不大不小的尴尬中也有些左支右绌。

iPhone 4的「信号门」告诉我们,即便苛求细节如乔布斯和苹果,也还有百密一疏的时候。在追求完美的道路上,真的是永无止境呀。

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