它拿什么成就了一个现象级娱乐餐饮IP,兴哥也待

2019-09-27 作者:古典文学   |   浏览(121)

原标题:“我们待过,兴哥也待过”,华清嘉园的三个创业者 | 这里是五道口,年轻人很多 ④

原标题:胡桃里4岁了,它拿什么成就了一个现象级娱乐餐饮IP?

原标题:怀念恩师季羡林

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9月12日,胡桃里“欢乐song”主题“生日派对”将在胡桃里中心城店(深圳福田区福华一路怡景中心城L层1090A)举办。据悉,派对上,与胡桃里一起成长的签约艺人将“回家”献唱,440+门店同唱一首歌……派对化身音乐的海洋,这样的周年庆气氛相当“胡桃里”!这一天,胡桃里就四岁了!

老师,您在天堂好吗?您可知道,地上有成千上万双眼睛在仰望着您,在怀念着您!

“这个故事离我很近,真实、励志、暴富……在这里,梦想可期。”

4年间,从第一家店到拥有440家门店的规模,从国内到悉尼、巴黎、纽约、伦敦、米兰等海外门店,签约艺人1800名,获得各类奖牌殊荣100+,吸引300+名明星到店支持,创立DLVJ培训班及胡桃里厨师学校……4年间,凭借其“不走寻常路”的音乐主题,以及遍布全球的扩张脚步,胡桃里发展成了一个“现象级”餐饮品牌。

我仍然像您健在时一样,每个月都要去 301 医院换一次肾导管,这样,就使我每个月有一次机会经过您住过的南楼病区的小马路。每当我踏上这条马路,我的眼前就会浮现出您慈祥的笑容,耳边就会响起您亲切的声音,我仿佛听到您高兴地说着,“张明惠,你们来啦,快进来坐。”

在前三篇关于五道口的文章之后,我们再看这里的若干标签,码农、互联网金融、宇宙中心之类的说法都与创业者相关。活跃在五道口地铁站周边的人流,大多也与附近形形色色的互联网公司聚集地有所关联。

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其中最著名的是华清嘉园。这个 1994 年建成的居民楼小区,是任志强的华远集团旗下第一批向个人而非单位销售的项目之一。它将五道口高校中的野心与荷尔蒙,与临街中关村东路上那些互联网 1.0 时代的大公司,以及两站地铁之外的西二旗衔接起来。

在周年庆期间,我们再回望胡桃里之前的发展轨迹,这个被称为主题餐厅发展“范本”的餐饮品牌到底拿什么实现了自己的一步步进阶呢?

因此,每个月我都殷切地盼望着去 301 医院的这一天,因为这会勾起一桩桩一件件刻骨铭心、令人难忘的往事,使我感到莫大的慰藉;另一方面,我又很怕去 301 医院,因为天上人间,相隔茫茫,我永远不可能再见到您了,这使我感到无限的悲痛。

这里诞生的大神,谁都会提到的是王兴。

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荷尔蒙在这里,转化成钱,转化成资本,或者改变世界。

会“撩”的胡桃里,不火没道理

老师,您一定还记得的。以前每年 7 月 20 日后我都要前去给您拜寿。2009 年我也按往常的惯例,为您准备好唐装棉袄和您爱吃的食品,打算在 7 月 20 日后带着这些寿礼前往 301 医院去给您拜寿。

过去一年,许灿换了三次住处,从北京五道口的华清嘉园、知春嘉园,最终回到天津武清区的京滨工业园。去年 6 月搬离华清嘉园时,他在朋友圈发了张照片,是 2015 年仲夏站在公司天台上用手机拍到的彩虹:“这个地方,我们待过,兴哥也待过。”

胡桃里的火爆,让人们见证了“餐厅+音乐酒吧+咖啡馆”模式的无限魅力,餐厅的菜、酒吧的“歌”、咖啡馆的“美”在这里碰撞出了美丽的火花,浓烈的娱乐文化氛围“撩”你没商量。餐饮+娱乐文化,也是胡桃里不断提升品牌溢价空间的利器。

出乎意料的是,7 月 11 日,我突然听到电台广播,说您已于当天早上 9 时因心脏病突发,溘然长逝。这犹如晴天霹雳,把我们都惊呆了。我双手发颤,泪如雨下,心在滴血。我用血和泪赶写了一首送师远行的小诗,沉痛悼念恩师季羡林先生:

许灿口中的“兴哥”指王兴。2006 年左右,华清嘉园居民楼里诞生了一批互联网早期创业公司,多由 BAT 或四大门户前高管发起。王兴先后创建了校内网、饭否、美团,吴世春和陈华成立了酷讯,网易副总裁周枫和几个清华毕业生在这里搭建了最初的有道搜索平台架构。此外还有林应明和段晖的一见互动,徐易容和谌振宇的美丽说和抓虾网,曹炜斌、李金波的即时通讯哈达网,以及冯鑫的暴风影音。

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“老师

“民间硅谷”的称呼也是从那时产生的。它的优势显而易见:紧靠 2003 年刚建成的五道口地铁站;临近高校,方便招人;周边有咖啡馆酒吧,方便见人谈事。最重要的是租金便宜——2006 年,华清嘉园对面的华联大厦和清华科技园租金已经达到每平方米 7 元左右,一套建筑面积 200 平方米、使用面积 100 多平米的办公室每月要花 4.2 万元,而华清嘉园一套 70 平方米的小两居公寓月租金仅为 4000 元,只有前者的十分之一。

1、“另类”的产品语言——音乐

为什么您走得这样匆匆忙忙

不同人在不同时间和场合描述过这里的盛况。快手 CEO 宿华和程一笑捣鼓短视频时,“楼上在做无人机,楼下做团购”。狗民网创始人唐阳发个短信息,就能把同在华清嘉园创业的几个师兄师弟拉到小区花园里聊天。山西煤老板黄治华住在华清嘉园 5 号楼,跟 6 号楼的一支团队谈投资入股,紧追着美团成立了阿丫团,运营 14 个月烧掉 2500 万元投资。

按照胡桃里给出的周年庆请柬,场外的音符亮灯、吉他与黑胶碟式的签到薄、黑白键的钢琴地贴、各式音符挂饰……各种音乐元素充斥其间,这场周年庆简直比音乐会还音乐会。而音乐,一直是胡桃里身上最亮眼的标签。

为什么二十个日夜都等不及

从结果上看,其中最成功的仍然是王兴。2 个月前,成立 8 年的美团向港交所递交了上市申请,最近刚通过港交所上市聆讯,估值 350 - 400 亿美金。

胡桃里总经理詹宗德曾在采访中表示:“胡桃里力求打造成中国最有味道的音乐酒馆,并以美食和音乐为媒,代表中国特色餐饮走向全世界。”

您却驾鹤西归到了天堂

没有人统计过华清嘉园内创业公司的数量。人们习惯拿一个曾应用于中关村创业街的老段子打趣:从二楼扔下一块砖,砸中的 10 个人中有 5 个正在创业、2 个创业失败、3 个正准备创业,而拾起这块砖头的保洁阿姨也打算赶场分享自己的创业经验。

“晚餐就开始的夜生活”,胡桃里打出了“健康夜生活”的口号,其中的关键元素便是“音乐陪伴”。从中午11点到凌晨3点,在胡桃里的15小时营业时间里,更多时候,休闲的意义大于就餐的意义。

曾记得已约定给您拜寿

快递员小纪有自己的计量方式:按楼、按派件数量。小纪在华清嘉园跑了 7 年,2013 年以前,23 栋 20 层的居民楼里,每栋至少有三到四家创业公司,一间屋里挤上七八个人,一栋楼的派件量有六七十件。这当然比不上普通办公楼一天数百件的数量,但对于普通居民楼来说已不少了。

演艺圈卖“人设”,餐饮业卖主题定位,人们争相为胡桃里买单的主因不是好吃的菜品,不是高逼格的空间设计,而是其经过4年发展已浸入骨髓的音乐与文艺气质。

生日礼物早已准备停当

小纪并不清楚这些公司都是做什么的。从外观上看,它们和普通民居没有分别:红色高楼,绿树成荫,小区中央花园里有老人遛狗或带着孩子晒太阳。但这些年轻人为了方便发件会主动加他的微信。朋友圈动态里,每天都有人搬来,又有人搬走。一位 CEO 如今搬到了中关村 768 创业园,拥有 100 多名员工;几个毕业生刚获了个大学生创业奖,在人民大会堂里领的奖杯。

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怎奈人间黄泉相隔渺茫

相比来来去去的 CEO 们,小纪在华清嘉园的生活倒显得稳定些。2003 年从河北丰宁来到北京后,他换过三家快递公司,从小红马、宅急送到现在的顺丰。住处从中关村每月两三百元的 10 平方米单间换到清河每月 900 元的 12 平米单间,早餐从 4 角的烧饼变成十几块的外卖,工资从数千涨到上万。2009 年“双十一”诞生后不久,送件的自行车换成了电动三轮。唯一不变的是工作内容:早上八九点出门,晚上六七点收班,送件,取件。

2、餐厅=“演唱会现场”

千万遍呼唤总无回应

“如果两三年都搬不走,这公司就得黄。”小纪如此总结。他数出停简单、赞意互动两个名字,它们都搬走了——走出华清嘉园,搬到更大的地方,才是企业走上正轨的标识。

人们在胡桃里聆听慢音乐,享受用分秒计算的片刻慢生活;一起舞动旋律,给自己一个释放激情放飞自我的理由……1800名签约艺人,囊括各类流派,加上现场刻意营造的音乐氛围,堪称一场真正的视听盛宴。

悲痛欲绝兮哭断肝肠

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有人喜欢独坐在胡桃里感受音乐现场,有人则更喜欢胡桃里由音乐现场延伸出的“派对文化”,一票好友围成一圈,由美食、美酒与音乐一起发酵出恰到好处的气氛……所以,胡桃里的“音乐文艺范”又被细分出了其他标签——“求婚圣地”、“派对现场”……

……”

许灿在华清嘉园阳台上拍下的彩虹 1

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这就是我当时悲痛心情的真实写照。

许灿的确在华清嘉园待了不到两年,但搬走不是因为项目成了,而是手头的钱已经耗尽。

3、“会唱歌”的月饼

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校内网诞生 10 年后,许灿以每月 2.5 万元的价格在华清嘉园 20 楼 20 层租下一间 248 平米的 Loft,就在王兴当年办公的楼下。这一年他 25 岁,和王兴创立校内网差不多一个年纪。这些小细节曾被他暗自视作福兆。

今年中秋节前夕,胡桃里推出了音乐主题月饼——“乐饼”,将音符、吉他、黑胶碟等音乐元素融入月饼礼盒的设计中,礼盒中还附赠有音乐CD,胡桃里再一次将“音乐”元素运用到淋漓尽致。

| 图为季羡林先生亲笔题签赠给学生的部分著作。

搬到华清嘉园时,许灿在北京还没呆满一年,刚结束第一段创业:一个针对摄影师社群的线上社交产品“傲秀网”。

对于消费者来说,他们的月饼消费来源于胡桃里的新奇创意,来源于胡桃里的品牌效应;而对于胡桃里来说,契合品牌调性推出主题月饼,更多的却不是短期收益地提升,而是品牌价值的进一步体现。胡桃里还为月饼产品加入了公益因子,每售出一盒月饼即提取1元钱,售卖结束后一并捐赠给深圳华唱原创音乐基金会,品牌价值体现无遗。

从 1951 年春到 2009 年夏,整整五十八个春秋,在那悠悠岁月里,有多少往事令人刻骨铭心,又有多少谆谆教诲令人铭刻肺腑。

许灿会加入“傲秀网”是个偶然。18 岁那年,他买了人生中的第一台单反,佳能 50D,次年考取国家摄影师资格证后,开始“混圈”接活。在毕业两年后的一次摄影师活动上,他遇到了合伙人三水,被对方劝说到北京创业。那时他在天津一家建筑塑料模板公司工作,年收入 10 万,刚以每平米 7000 元的价格在京滨工业园买了套婚房,原本打算结婚生子,过普通人的日子。三水说服他的理由很简单,“趁年轻没什么顾虑,何不从零到一做点事”。

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老师啊,您可记得,在我迷茫彷徨的时候,是您为我指明道路,点燃了希望之光;在我消极痛楚之时,是您给了我莫大的鼓舞,为我指引前进的方向;在我悲观失望的时候,是您用切身的经历启迪我,要我乐观向上。

三水曾在 360 负责产品战略, 2009 年离职后开始从事婚嫁摄影。两人的判断是,专业摄影师受制于传统影楼模式,只能接触到低频次、高客单价的单一工作;很多人想要成为专业摄影师,却找不到便捷的平台。傲秀网可以成为一个专门为摄影师服务的线上平台,提供摄影师培训及摄影器材服务,开设教学、作品分享、摄影器材讨论、婚嫁与人像认证(AWP)等板块。

4、餐饮+音乐+活动=互动机制

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2014 年底,傲秀网上线,并在 6 个月内聚集了 3 万多名摄影师。公司从南四环石榴庄小区的民居搬到了月租 1.5 万元的 90 平米建外 SOHO 办公室,接着又搬到月租 2.5 万元的华清嘉园,员工从 8 个发展到 35 个。2015 年 3 月,傲秀网获得了 300 万元的天使投资。

金蜗牛歌词大赛、“弹唱巅峰决”全国弹唱大赛、我的“诗界杯”诗友会……数以千计的音乐新锐在胡桃里的舞台上追逐音乐梦想,数百位国内外知名诗人在这里以诗会友……除了“演唱会”这里还有读书会、见面会、时装展、摄影展、书法、插花、品酒……4年来,胡桃里策划举办了不计其数的主题活动。

特别是2004 年我患癌症动了手术后,您更是关怀备至,多方照料,让您的助手给我写信,叮嘱我要随遇而安,坚强乐观。在我出院向您道别时,您还用北大的信笺亲笔给我写了“张明惠长命百岁,青春永驻”,盖上名章,压上塑料薄膜,赐赠给我,使我战胜癌魔的信心倍增,心态日趋平稳。

回想其来,许灿觉得那时他们过于自信了。拿到的钱不知道怎么用,就都挥霍在了租金和人力成本上,而没有未雨绸缪或是用于新产品研发。但作为一个 PC 端产品,傲秀网其实用不着那么多程序员来维护。

在胡桃里,“餐饮+”出现了N种组合形式,每一种形式都有着它精准的目标受众群体,每一种形式也都是餐厅与消费者的互动通道,无形之中提高了粉丝的粘合度。

出院后,每逢元旦春节、五一国庆、八月寿辰,我们都要去 301 医院探望。先生,您走过康庄大道,也走过崎岖小路;您住过豪华宾馆,也蹲过疯狂黑暗的“牛棚”,不管是狂风暴雨,还是电闪雷鸣,您都不惧不惊,岿然伫立在泰山之顶,冷眼观看世界,高瞻远瞩,缜密思考,探索人生。您这种坚强乐观的精神,为我们作出了榜样,是为人师表的典范。

由于过于垂直,这门生意成长得也有些缓慢。到 2015 年 6 月,资金见底,员工纷纷离职,许灿和三水便决定关闭傲秀,转向更偏 B2C 的新项目“美片 APP”,“帮摄影师找到顾客,帮花不了大钱但还想拍美照的人带来好的服务”。

看似“颠覆”的胡桃里

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换句话说,这个产品主要就是利用之前积累的摄影师资源做线上约拍,在 176 个城市推出“99 元随心拍”套餐:一小时同城专业摄影师拍摄服务,提供 8 张客户选择的精修片,加修一张 10 元。

是对传统餐饮的一种致敬

从 2001 年到 2009 年,您在 301 医院住院治病,长达八年之久,可是您从未呼痛呻吟过,您完全不把多种疾病挂在心怀,而是把病房当作了书房,伏案写作,笔耕不辍,每有新作出版,总是让助手打电话通知我们,您事先亲笔题签,盖好名章,等候我们去取。可惜当时我没有认真学习,不懂的地方来不及向您请教,这是我终生的悔恨。

美片 2015 年 10 月上线时,正遇上北京雾霾。他们便在海淀、朝阳、西城和东城四个区找来 25 个咖啡厅合作,做了 5 期名为“最美咖啡馆女神”的营销活动,给公众号增加了 4 万多名粉丝。用许灿的话来说,这是他们的第一批”种子用户“。这项活动随后又扩展到 54 个城市。

“餐饮+音乐+文化”,胡桃里呈现出的是一种复合的业态,被认为是餐饮业的一个“新物种”,“创新”也被认为是胡桃里在一众餐饮品牌中脱颖而出的利器。然而,纵观胡桃里的发展历程就会发现,支撑胡桃里实现稳健扩张的依然是传统餐饮的“魂”——匠心。

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两人就先推出 99 元还是 399 元的产品产生过激烈争执。事实证明,低价产品能更快打开市场。表现最好时,美片日订单 400 单,流水 40 万,客单价在 300 元左右。令他们意外的是,反馈最好的不是北上广,也不是亲子消费者,而是二三线城市收入在 8000 到 1 万之间、年龄 25 - 40 岁的年轻单身女性。

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您的学术性著作,我看不懂,不敢问津,但是我非常喜欢您的散文。读先生的散文,那完全是一种美的享受,让人爱不释手,宛如置身绿野,陶冶情操。您写散文已有七十年的历史,字数多达数百万,脍炙人口。您的散文不像牡丹那样雍容华贵,也不像玫瑰那样芬芳馥郁,它像一束清雅的芝兰,发出阵阵幽香,沁人心脾,令人神往。

但在摄影上尝试共享商业模式,至少得解决四个难题:大众对于约拍并没有高频消费习惯;如何平衡摄影师服务质量的标准化以及消费者对个性化拍摄的需求;如何避免摄影师流失到其它平台或私自接单;在解决前三个问题的基础上,如何提高利润率以保持平台持续运转。

1、对消费体验的极致追求

您的老友、著名诗人臧克家先生有段名言:

在半年内的 48 次更新后,许灿和三水认为他们找到了一个相对合理的体系。这包括入驻摄影师的筛选和至少三个月的培训,一套相对成熟的摄影服务标准,低于影楼提成(80%)的佣金(50%),以及多价位产品线(99、399、1699 元)。引流主要靠团购拼单带来的口碑,以及根据消费者打分推导出的摄影师城市排名及全国排名。

音乐酒馆有很多,为何只胡桃里模式难以被复制?

“有的人活着,

但在知乎“如何评价「美片」这个 App ?”这个问题下,有数位回答者提出:99 元随心拍,包括来回交通和修片时间,摄影师实际需要花费 3 小时,50% 的佣金相当于 1 小时只赚 23.33 元;美片摄影师的成片略显平庸,无法满足一线城市顾客要求。

一般认为是因为胡桃里的音乐背靠的是合纵文化集团,优质的音乐与艺人资源让胡桃里的音乐标签成为自己的核心优势;而事实上,除了强大的音乐资源,最难复制的是胡桃里餐饮服务的极致追求。

他已经死了;

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